Event Marketing – Model For Effectiveness

Event Marketing - Model For Effectiveness
Event Marketing Model

Event marketing adalah salah satu bentuk marketing communication yang paling popular di Indonesia. Setiap tahunnya kita melihat berbagai macam award ditawarkan kepada perusahaan yang berhasil membuat dan mengimplemtasikan event marketing yang paling ‘kreatif’, ‘menarik’ bahkan ‘efektif’. Sayangnya hanya segelintir dari kita yang mendapatkan akses ke dalam hasil research terkini yang membeberkan bagaimana sebenarnya pengaruh event marketing terhadap konsumen. Researchers terkenal dalam event marketing seperti Belch & Belch (2007), Brown and Stayman (1992), Eddel and Burke (1987), Damiaso (2003), Franzen and Bouwman (2001), Le Doux (1998), Meenaghan (2001) and Martensen & Gronholdt (2008) dengan begitu consistent telah menciptakan model- model yang memperlihatkan event marketing seperti apakah yang berpengaruh positive terhadap ‘buying intention’ hingga ‘brand attitude’, ‘event attitude’, brand emotions’, ‘event emotions’ yang kesemuanya bermuara kepada ‘brand involvement’, ‘even involvement’ and keselarasan antara brand dan event.  (Model dapat dilihat dalam lampiran)
Dengan paparan diatas artikel ini berniat sedikit mengupas dan menjawab pertanyaan penting dalam pelaksanaan event marketing: 1. Bagaimana efek event terhdapap konsumen? 2. Elemen apa saja yang harus menjadi bahagian dari event. 3. Theories dan frameworks yang mana yang harus digunakan sebagai basis dalam analysis, planning, implementation dan control dari sebuah event marketing?
Untuk itu kita perlu lebih jelas dulu apa yang kita maksud dengan event marketing. Event adalah sebuah ‘themed live activities’ seperti music festival, sporting events, etc. Jadi event marketing adalah event dimana terjadi tingkat involvement/partisipasi yang sangat tinggi dari semua pihak. Theme, context dan content dari event marketing harus selalu berhasil menyentuh semua human senses (5 senses) dari target group pesertanya. Hanya dengan demikian event tersebut akan dapat menyentuh ‘feelings and emotions’ dari persertanya, dan meninggalkan lasting impact.

Sebuah event marketing yang sukses juga harus dapat memberikan stimuli untuk terjadinya ‘word-of-mouth’ cause and effect. Content dan context word-of-mouth haruslah bersifat positif. Negative word-of-mouth seperti membakar gedung, mengirim peti mati adalah hal yang tidak memerlukan kreativitas apapun dan tidak akan membawa dampak positif terhadap brands. Yang dibutuhkan adalah positive words, positive mentions, positive associations, positive feeling dan positive emotions dan bukan hanya sekedar ‘heboh’. Event marketing perlu memanjakan kelima senses manusia.

Posted in Indonesian, Rudolf's Articles.