Actionable Knowledge

Good To Bad

SM Cetak – Ekonomi & Bisnis

03 Juni 2013

Perusahaan Berhasil karena Keunggulan Komparatif

  • Oleh Rudolf Tjandra

BERBALIK dengan tema buku laris Jim Collins yakni Good to Great, kita kini melihat banyak perusahaan perusahan nasional mengalami kesulitan dalam bersaing. Bukan hanya dalam menembus pasar global, tapi lebih parah lagi yakni kewalahan berkompetisi dengan perusahaan-perusahaan asing yang beroperasi di Tanah Air.

Kita cukup mampir ke pasar modern terdekat untuk menya­dari seberapa dominannya me­rek asing dalam pasar produk konsumen di Indonesia. Mem­pro­duksi produk konsumen ti­daklah membutuhkan teknologi canggih. Teknologi ini pada umumnya sudah banyak tersedia dengan harga relatif murah di banyak negara termasuk Indo­nesia, dengan tahap pengembangan yang pada umumnya sudah mencapai puncaknya.

Lalu apa yang membuat perusahaan perusahaan kita menjadi kewalahan dalam bersaing? Mengapa masih sangat sulit bagi perusahaan produk konsumen Indonesia menjadi raja di negeri sendiri apalagi di negeri orang lain?

Menurut pandangan saya, ada dua hal yang membuat perusahaan perusahaan kita yang sempat good pun menjadi bad ketika berhadapan dengan perusahaan asing. Pertama karena kesalahan para pemimpin perusahaan dalam mengartikan kompetisi. Banyak yang ber­pikir berkompetisi sama dengan berusaha untuk menjadi yang terbaik dalam segala bidang. Terbaik dalam customer service, terbaik dalam marketing, tercepat dalam pengambilan keputusan, paling analitis dalam pengambilan keputusan, terbaik dalam distribusi, terbaik dalam supply chain management, terbaik dalam pengembangan produk, terbaik dalam harga dan banyak lagi.

Ini ada pemikiran yang salah. Tidak ada perusahaan terbaik dalam sebuah industri. Perusahaan-perusahaan yang sukses, adalah mereka yang fokus untuk menjadi yang terbaik dalam satu bidang dan terus memperkuat keunggulan komparatif. Pilihan mereka tersebut untuk memenangkan persaingan di celah-celah pasar yang ada. Berusaha menjadi yang terbaik dalam segala bidang adalah kesalahan fatal yang umumnya akan berakhir dengan eskalasi perang harga, biaya tinggi hingga akhirnya perusahaan tidak dapat lagi bersaing dengan baik. Untuk berhasil setiap perusahaan haruslah mencari tahu apa yang dapat membuat mereka dan apa yang mereka tawarkan menjadi unik dan berharga di mata konsumen.

Tidak ada gunanya misalnya menanyakan mobil apa yang terbaik, telepon selular apa yang terbaik, popok bayi yang terbaik. Semuanya tergantung sia­pa, kapan, dan bagaimana hal tersebut ditanyakan.

Strategi

Kesalahan terletak saat mendefinisikan arti strategi. Kata strategi begitu sering digunakan hingga kita kadang bingung apa yang dimaksud dengan strategi. Visi dan misi perusahaan bukanlah strategi. Outsourcing, penghematan bia­ya, dan program promosi sales dan/atau marketing bukanlah strategi. Operational effectiveness dan best practices juga tidaklah sama dengan strategi. Strategi juga jelas sangat berbeda dengan aspirasi. Kita boleh saja beraspirasi untuk menjadi yang terbaik dalam segala bidang, tapi apakah mencoba menjadi perusahaan dengan biaya terendah dan merek teraspiratif tidak membuat kita sendiri menjadi bingung, apalagi konsumen awam?

Perusahaan yang menyatakan ingin menjadi perusahaan paling efesien di industrinya, belumlah mengungkapkan stra­tegi mereka. Strategi adalah apa yang anda akan lakukan secara konsisten relatif lebih baik, dari apa yang kompetitor anda mampu lakukan.

Semua aktivitas yang mengarah kepada pegembangan secara konsisten dan berkesi­nam­bungan, membentuk strategi yang secara unik merupakan nilai anda dan apa yang anda tawarkan di mata serta benak konsumen.

Menurut Director of Har­vardís Institute for Strategy and Competitiveness, Michael Por­ter, semua perusahaan yang ingin membentuk strategi yang efektif, haruslah mampu mencocokkan antara kompetensi yang dimiliki dan dapat terus dibangun oleh perusahaan dengan industri yang tepat, konsumen yang tepat, produk/servis yang tepat pula.

Hanya strategi yang tepatlah yang dapat membuat perusahaan mampu bersaing dengan efektif dan siap menghadapi makin kompleksnya tantangan bisnis yang ada.

Pada akhirnya kesuksesan strategi, kembali kepada kepercayaan diri para pemimpin perusahaan untuk berani yakin dan dapat menya­kin­kan orang orang di sekililingnya untuk mempertahankan dan mengembangkan strategi yang tepat guna dan efektif. (79)

- Dr Rudolf Tjandra BA Hons, MBA, DBA, FCIM, FICM, FilM (UK), Direktur Marketing, Softex Indonesia

Posted in: Culture and Conversation, Indonesian, Knowledge & Beyond, Rudolf's Articles