DR Rudolf Tjandra, DBA
Direktur Marketing PT Softex Indonesia

MARKETING UNTUK BRAND SUSTAINABILITY

DR Rudolf Tjandra, DBA Direktur Marketing PT Softex Indonesia

DR Rudolf Tjandra, DBA
Direktur Marketing PT Softex Indonesia


DR Rudolf Tjandra, DBA
Direktur Marketing PT Softex Indonesia

Salah pengertian akan fungsi sales dan marketing di Indonesia masihlah terlihat jelas di berbagai perusahaan dan di antara kalangan praktisi bisnis. Hal ini patut disayangkan karena tanpa pengertian yang benar akanlah sulit untuk mengoptimalisasikan kedua fungsi tersebut.

Marketing sendiri, menurut kotler adalah salah satu fungsi yang paling banyak disalahartikan dalam era korporasi modern. Dari sekian banyak perusahaan, hanya beberapa perusahaan baik di dalam maupun di luar negeri yang benar-benar paham perbedaan antara keduanya. Proctec & Gamble (P&G), Unilever, Sampoerna, Samsung, dan Apple adalah beberapa contoh perusahaan yang telah mendalami dan menguasai konsep dan aplikasi sophisticated marketing. Umumnya banyak perusahaan yang memandang marketing tidak lebih dari sebuah fungsi sales yang penuh dengan jargon. Ada pula sama sekali tidak dapat membedakan fungsi antara sales & marketing. Lihat saja kartu nama dengan title marketing yang dipegang para professional yang tanggung jawab sebenarnya adalah sales.

Tentunya kita paham bahwa sales dan distribusi adalah merupakan elemen penting dari marketing mix. Akan tetapi marketing lebih dari sekedar penjualan dan distribusi. Beberapa perbedaan yang nyata terdapat pada pandangan dan perangkat yang berbeda dari kedua fungsi tersebut. Sales yang efektif berspesialisasi pada peningkatan volume sales daripada berfokus pada profit margin. Sales executive juga berfokus pada jangka pendek mendapat volume yang sebanyak-banyaknya dalam waktu sesingkat-singkatnya bila perlu dari customer yang sedikit-sedikitnya. Sales tidak diharapkan untuk berfokus kepada penetrasi dan pengembangan pasar/merek dalam 3-5 tahun ke depan. Oleh karena itu sales executive diharapkan untuk benar ‘terjun ke lapangan’, mengenal pelanggan, toko, dan outlets dan tidak serta memilah pelanggan, toko dan outlet tersebut berdasarkan segmentasi, targeting dan positioning. Oleh karenanya, sales adalah yang pertama dan utama merupakan field work dan bukan pekerjaan dibelakang meja. Mereka berkeliling mengunjungi pelanggan/calon pelanggan yang diharapkan dapat dijadikan pencipta volume besar. Dalam fast moving consumer goods (FMCG), pelanggan dikenal sebagai customer yang akan menjadi penyalur merek/produk kepada layer distribusi berikutnya dan/atau kepada consumer. Tidaklah heran bila program sales akan lebih mengarah kepada aktivitas yang mengundang reaksi jangka pendek seperti bulk/volume diskon, trade promo, distributor kontes dan sebagainya.

Fungsi marketing yang benar di lain pihak haruslah mengarah kepada perencanaan profit dengan membangun ekuitas merek dan penempatan merek/segment/positioning yang memungkinkan penempatan harga premium dan/atau margin yang memadai pada merek-merek yang dimiliki perusahaan. Marketing harus pula berfokus dan malah menitikberatkan kepada brand sustainability dengan terus inisiatif dan terobosan yang kreatif dan tajam untuk memanfaatkan, mengembangkan trends dan kesempatan dengan menciptakan suatu hubungan yang tidak terpisahkan antara konsumen dan merek. Penetrasi dan pengembangkan pasar yang mungkin sekali diiringi pula dengan pengembangan produk dapat memastikan perkembangan perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan bisa jadi tanpa batas. Di saat diversifikasi menjadi pilihan lain yang tepat, marketing tetap akan berpegang erat pada charter-nya untuk create dan/atau stimulate demands.

Seorang marketing profesional  akan selalu bergulat dengan demand challenge. Kadang demand terlalu rendah dan harus distimulasi dengan cepat dan tepat. Kadang demand terlalu irregular dan harus distabilkan dan kadang pula demand terlalu tinggi dan harus dikurangi dengan ‘demarketing’. Kapasitas ‘Adaptive’ merupakan hal yang sangat penting dalam menghadapi kompleksitas ‘complex adaptive system’ dalam kompetisi organisasi modern.

Pada akhirnya, dengan mengetahui perbedaan antara sales dan marketing diharapkan perusahaan-perusahaan di Indonesia dapat pula dengan lebih cermat mencari, mendirikan, menempatkan dan menggunakan resources yang diperlukan dengan cermat dan tepat. Sukses membutuhkan baik sales maupun marketing. Dan untuk suksesnya fungsi sales dan marketing haruslah memiliki sumber daya yang tepat guna, tepat waktu, tepat jumlah dan tepat control. Doing the right things right with the right individuals and resources tetaplah kunci utama kesuksesan kita sekarang dan di masa-masa yang akan datang.

Source : mix marketing communication magazine, 02/x/February 2013, page 19

Posted in Articles, Indonesian.