Menjadi Pemenang Asian Century

SINAR HARAPAN

http://cetak.shnews.co/web/read/2013-05-17/12412/menjadi.pemenang.di.abad.asia

May 17, 2013

Akhir-akhir ini kita sering mendengar besarnya ancaman yang datang dari perusahaan China. Banyak kalangan pe­ngusaha berpendapat, tanpa dukungan dari pemerintah eksistensi perusahaan nasional dalam posisi genting.Kekuatan ekonomi China tentunya tidak diragukan lagi. Belum lama kita mendengar bahwa China telah menggeser Jepang sebagai negara dengan ekonomi kedua terbesar di Dunia. GDP Guangdong sudah sama besarnya dengan GDP Indonesia; GDP Henan melebihi besarnya GDP Thailand; GDP Beijing tidak kalah besarnya dengan GDP Filipina; dan eks­por Guandong sudah melebihi total ekspor Korea Selatan.Kekuatan ekonomi China merupakan kekuatan yang harus dihadapi, bahkan dimanfaatkan dengan baik oleh kalangan bisnis nasional. Hal inilah yang mendorong disepa­katinya kerja sama perdaga­ngan bebas anatara China de­ngan negara-negara ASEAN, termasuk Indonesia melalui perjanjian ACFTA (ASEAN-China Free Trade Area). Keadaan ini mendesak kita untuk de­ngan serius terus mengembangkan kemampuan kompetitif perusahaan-perusahaan nasional agar dapat berkompetisi dan/atau beraliansi dengan perusahaan ASEAN dan China. Kekuatan ini dapat dimulai dengan memastikan terlebih dahulu bahwa kita benar-benar mampu menguasai pasar Asia.Hasil riset dari Cardiff Business School dan INSEAD menunjukkan bahwa ada enam kunci utama untuk mengenal pasar Asia. Pertama, perbedaan tajam dalam penghasilan dan preferensi. Pada umumnya ne­gara berkembang masih me­ngalami kesulitan dalam peme­rataan penghasilan. Di China, misalnya, menurut hasil riset BCG, sekitar 12 persen penduduknya memiliki pendapatan kotor per kapita US$ 42.500 (CNY 280.500), sementara 70 persen penduduknya hidup dengan pendapatan kotor per kapita di bawah US$ 3.500. Raksasa Asia lainnya, yaitu India, bisa kita sebut sebagai “The Land of Contradictions”. Ini karena di India kita bisa lihat taraf hidup mereka se­tara dengan taraf kehidupan terbaik di dunia dan mereka yang memiliki standar dan gaya hidup seperti di negara miskin Afrika.Bagaimana perusahaan menyiasati agar bisa memenangkan hati mereka, seperti yang disebut CK Prahalad sebagai BoP (Bottom of Pyramid), kelas menengah yang terus berkembang dan mereka yang berada di kelas atas menjadi salah satu kunci sukses di Asia.Kedua, jumlah konsumen yang sangat besar dan hampir belum terkelola dengan baik. Dari sekitar 7 miliar penduduk dunia, separuhnya ada di benua Asia, dan sebagian besar dari mereka berusia muda. Mereka bisa dikategorikan sebagai conscious  non customer, unconscious non customer dan customer besar dan kecil, regular dan jarang. Masing-masing dari mereka tentunya merupakan kesempatan besar untuk dikelola oleh perusahaan-perusahaan. Terhadap noncustomer ini, BOS (Blue Ocean Strategy) di­arahkan dengan mengeliminasi, mengurangi apa yang tidak terlalu perlu atau apa yang kita kenal sebagai (nice to have) dan berguna (have to have), Nitendo Wii berhasil menggemparkan pasar games dunia dan mendapatkan konsumen yang tidak pernah berpikir menjadi customer permainan elektronik.Ketiga, sebagian besar konsumen Asia adalah mereka yang baru pertama kalinya melakukan pembelian. Dalam konteks B2C, sebagian besar konsumen Asia adalah mereka yang pertama kali membeli rumah, mobil, lemari es, dan banyak lagi. Dalam konteks B2C, peng­usaha muda yang baru me­mu­lai usaha dan pertama ka­li membeli perangkat IT, perangkat kantor. Umumnya mereka lebih memperhatikan dan sensitif terhadap harga, dan lebih menggunakan gimmicks serta fungsi sampingan dari sebuah produk dan tidak terlalu mengutamakan keta­han­an (durability). Di China, misalnya, pada level ini, klien lebih menggunakan harga rendah, hasil kembali yang cepat (quick return), sementara servis dan pemeliharaan tidak terlalu penting.Keempat, apa yang disebut sebagai Social Contagion atau pengaruh buruk sosial dalam berkonsumsi. Hal ini terjadi karena di Asia kita lebih me­ngarah kepada masyarakat yang kolektif (versus individua­listik di Barat). Di satu sisi, riset menunjukkan, pilihan terhadap sebuah produk umumnya banyak dipengaruhi pengaruh umum. Memiliki atau membeli apa yang digunakan (digemari) banyak orang di lingkungan kita seakan menjadi prasyarat bagi kita untuk tetap eksis dan menjadi bagian dari lingku­ngan tersebut. Di sisi lain, terdapat pula pasar yang ingin ekstrem berbeda dengan umum. Kalangan ini bersedia membayar premium untuk tampil beda (tampil lenih baik dari umum). Apartemen semacam Tomson Riviera yang dijual dengan harga US$ 1.120 per meter persegi atau iPhone yang kita kenal baik di Indonesia adalah beberapa produk yang berhasil mendapatkan perhatian kalangan ini. Konsumen pada kalangan ini bersedia membayar premium untuk nilai simbolis (symbolic value) yang ditawarkan produk semacam ini. Yang terakhir adalah apa yang disebut sebagai institutional voids. Di sebagian besar negara berkembang di Asia masih banyak kelemahan dalam hal akses terhadap modal dan institusi keuangan, akses terhadap dukungan birokrasi dan pemerintahan, akses terhadap proteksi hukum yang terjamin, akses terhadap pendidikan dan sumber informasi yang memadai dan baik, serta akses tenaga kerja yang memiliki kemampuan setara dengan pekerja di negara maju. Seharusnya ini menjadi bagi birokrasi meningkatkan kemampuan dan keunggulan kompetitif negaranya, serta sebagai tantangan menarik bagi perusahaan Indonesia yang ­ingin berkompetisi di Asia yang juga umumnya memiliki pe­ngalaman sukses dalam situasi yang kadang tidak menentu.Mungkin yang sangat pen­ting untuk mendapat perhatian khusus adalah bagaimana meningkatkan hard skill dari para pemimpin bisnis Indonesia. Walaupun beragam riset membuktikan bahwa secara positif pemimpin bisnis di Asia umumnya sangat percaya diri, berorientasi pada hasil, dan berani mengambil keputusan dengan cepat dan tegas; namun lemah dalam memotivasi kar­yawan, membangun environment of trust dan memimpin individu-individu maupun tim berkinerja tinggi (high performance). Umumnya kelemahan ini terjadi bukan karena tidak adanya keinginan mereka untuk melakukan yang terbaik. Menurut Development Dimension Internasional (DDI), kelemahan ini terjadi lebih karena masih kurangnya kemampuan memimpin dan mengembangkan organisasi secara modern di kalangan para pemimpin bisnis di Asia.Pada akhirnya, perusahaan-perusahaan Indonesia akan sulit mendapatkan keuntungan dari bangkitnya Asia pada umumnya dan China pada khususnya, apabila tidak memastikan kita lebih mengenal diri sendiri dan mereka daripada mereka mengenal diri mereka sendiri. Keenam kunci utama untuk mengenal pasar Asia yang diuraikan di atas dapat menjadi masukan awal proses mengenal pasar bagi perusahaan Indonesia yang ingin bersaing di pasar Asia dan terus maju serta berkibar di Abad Asia.

Penulis adalah Direktur Pemasaran PT Softex Indonesia.

Posted in Indonesian, Knowledge & Beyond, Rudolf's Articles, Wisdom Generator.