Actionable Knowledge

Optimalisasi Harga Tingkatkan Profit dan Kepuasan Konsumen

SUARA MERDEKA

Ekonomi & Bisnis

20 Mei 2013

Optimalisasi Harga Tingkatkan Profit dan Kepuasan Konsumen

 

◦Oleh: Rudolf Tjandra

PERUSAHAAN-perusahaan produk konsumen sangatlah rentan terhadap siklus persediaan dan permintaan, terutama pada kondisi terjadi persaingan ketat oleh banyak pemain di setiap lini segmentasi pasar. Kerentanan itu mengakibatkan perusahaan secara ceroboh melakukan strategi harga yang bukan hanya merugikan merek mereka sendiri, tetapi juga membingungkan konsumen dalam mencari merek yang paling sesuai dengan harapan mereka.

Berbagi riset menunjukkan perusahaan seringkali tidak memiliki perencanan matang dan tajam dalam masalah pembentukan strategi harga. Sering terjadi  perusahaan menetapkan harga hanya sekadar mengikuti trend yang terjadi di pasar. Ketika satu pemain menurunkan harga, saat itu pulalah semua secara reaktif berlomba-lomba menurunkan harga dan atau memberikan diskon, gimmick, dan ekstra barang. Semua pemain seakan lupa bahwa yang dicari konsumen bukanlah harga murah, melainkan   good bargain atas merek yang mereka nilai.

Melihat keadaan yang ada, izinkanlah saya mengingatkan kembali betapa penting peran  pemikiran strategik dalam masalah harga. Berpikir strategik akan mengingatkan kita pada keuntungan yang bisa didapatkan dari langkah-langkah price optimalisation .

Keuntungan price optimalisation didapatkan dari kemampuan perusahaan memanfaatkan dua variasi strategi pembentukan harga. Pertama, price elasticity variations dan yang kedua, margin variations. Secara garis besar dapat dinyatakan bahwa konsumen yang memberikan sumbangan margin rendah dan tidak sensitif harga adalah target pertama kenaikan harga. Sebaliknya, konsumen yang memberikan margin tinggi dan sensitif terhadap perubahan harga harus mendapatkan konsiderasi utama dalam penurunan harga.

Sebagian besar perusahaan harusnya tahu di mana kosumen mereka berada dalam kurva agregrasi ini. Price optimalisation memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk mela­kukan segmentasi terhadap konsumen mereka dan memberikan perhatian yang tepat kepada konsumen yang berdiri di pojok-pojok berbeda dalam kurva yang sama.

Level Sensitivitas

Untuk mengoptimalkan har­ga, perusahaan harus mengetahui secara pasti level sensitivitas konsumen mereka terhadap perubahan harga yang terjadi pada merek produk.

Tidak semua konsumen Anda akan memberikan reaksi yang sama terhadap perubahan.  Sensitivitas juga bergantung pada relativitas posisi merek produk dibandingkan dengan kompetitor dalam hal proposisi harga. Nah, sekarang seberapa da­lamkah pengertian Anda akan produk Anda dan relasi kosumen dengan merek produk tersebut? Apakah pembentukan harga yang dilakukan perusahaan memang sesuai dengan  strategi kompetisi, merek, dan kosumen yang ditargetkan? Jadi, di mana kita harus memulai untuk mengetahui sensitivitas konsumen terhadap perubahaan harga? Umum dilakukan di Indonesia adalah melalui survei konsumen. Tapi pola semacam itu sudah terbukti sangat tidak efektif dan malah mendatangkan pengertian yang salah.

Umumnya, konsumen akan melakukan overestimasi terhadap sensitivitas mereka. Komparasi dengan perilaku yang sebenarnya terjadi memperlihatkan perbedaan yang sangat mencolok dengan apa yang disampaikan oleh konsumen pada saat survei. Kalau kita mengambil contoh network provider telepon selular, terlihat life stage sangat memengaruhi level sensitivitas. Mereka yang baru memilih network yang tepat, sensitivitas terhadap harga terbukti sangat tinggi. Namun mereka yang sudah terbiasa dengan satu network, sensitivitas terhadap harga lebih rendah.

Di bidang ritel, basket size dan shopping pattern menentukan sensitivitas. Shopper yang berbelanja mingguan atau bu­lanan rutin memiliki sensitivitas  tinggi dibandingkan dengan mereka yang berbelanja untuk refill di mini market terdekat dalam perjalanan pulang ke rumah.  Tujuan konsumen dalam memilih sebuah merek juga memberi pengaruh kuat dalam sensitivitas mereka terhadap harga.   Apakah konsumen membeli produk tersebut hanya untuk memenuhi kebutuhan mendesak atau yang sangat mendasar dan diferensiasi atas apa yang ditawarkan tidak jelas, misalnya seperti cotton but, tissue roll, dan perlak? Ataukah konsumen memerlukan merek tersebut untuk kebutuhannya akan keseluruhan benefits yang dita­warkan, atribut produk dan emosional benefit: gengsi, popularitas, rasa aman dan nyaman, dan lain-lain?  Karena itu, strategi diskon yang merebak digelar di mana-mana sekarang belum tentu merupakan strategi yang tepat. Tujuan jangka pendek dapat serta-merta merusak kebutuhan jangka panjang sebuah merek dan kepuasaan konsumennya.(29)

 

 

 

Posted in: Indonesian, Knowledge & Beyond, Rudolf's Articles