Retail Branding Strategy

Scan Rudolf
EKONOMI & BISNIS Suara Merdeka Cetak
06 Mei 2013 Memahami Retail Branding

  • Oleh Rudolf Tjandra

BEBERAPA tahun belakangan ini kita menyaksikan perkembangan bisnis ritel (retail) yang sangat luar biasa. Beberapa retailer asing, termasuk Lotte Group (Korea), Parkson Retail Group (Malaysia), Central Group (Thailand), IKEA (Swedia), dan Aeron (Jepang), kini saling berlomba untuk menjadi bagian perkembangan pesat konsumen menengah Indonesia.

Di satu sisi kita melihat, menjamurnya private label memperlihatkan makin kuatnya daya tawar retailers dengan pabrikan.

Namun, di sisi lain private label juga memperketat persaingan antara para pemain ritel itu sendiri.

Lebih dari itu, membangun ekuitas private label dan merek ritel juga bukan hal yang mudah, karena berbagai riset dan studi membuktikan korelasi yang sangat rendah antara kekuatan private label dengan popularitas retail stores.

Retail stores umumnya masih mendapatkan sebagian besar penghasilannya dari merek produk pabrikan, yang umumnya melakukan promosi untuk memperkuat ekuitas merek mereka masing-masing. Jadi bagaimana retailers dapat membangun ekuitas merek mereka untuk mendapatkan bargaining power yang kuat?

Dari beragam strategi yang kompleks dan membutuhkan adaptasi dengan kondisi masing masing retail stores, pada kesempatan ini saya memilih untuk memaparkan beberapa prinsip penting.

Memang banyak prinsip branding produk yang dapat diaplikasikan oleh retailer, namun perbedaan penting yang ada harus dipahami untuk mendapatkan kesuksesan. Merek ritel pada umumnya secara natural lebih multi-sensory dari merek produk. Karenanya memerlukan terbentuknya pengalaman konsumen pada level multisensory pula. Pertama, image dan ekuitas merek retailer bergantung kepada merekmerek pabrikan yang mereka sediakan.

‘’Anda adalah apa yang anda jual’’ adalah prinsip utama retailer branding positioning. Apa yang anda jual memberi arti yang luas dan mecakup tidak hanya produk, akan tetapi termasuk pula pengalaman berbelanja, akses, suasana toko, dan strategi harga serta promosi.

Untuk akses, lokasi store dan jarak yang harus ditempuh oleh konsumen memberi pengaruh penting dalam pemilihan store bagi konsumen. Pilihan konsumen dalam hal ini, umumnya bersandar kepada tujuan dari store trip mereka dari waktu ke waktu. Contohnya untuk small basket/fill in shoppers jarak yang jauh dan/atau akses yang relatif sulit, menjadi pengaruh yang penting dalam keputusan memilih store. Shopper pada kategori ini umumnya adalah basis konsumen untuk minimarket dan semacamnya.

Riset

Suasana di dalam store seperti desain dan layout, pengunaan cahaya/lampu, musik dan keramahan penjaga toko, menjadi penentu utama seberapa betah konsumen berada di dalam toko dan memengaruhi persepsi konsumen akan kualitas produk yang dijual (harga yang pantas untuk produk produk tersebut di dalam toko) dan kualitas keseluruhan dari merek retail store tersebut.

Strategi display juga sangat penting. Riset yang dilakukan Cardiff Business School di 35 negara termasuk Malaysia, Amerika Serikat, dan China memperlihatkan, merek produk yang tidak terkenal disandingkan dengan merek populer, ekuitas dan image pada persepsi konsumen terbukti langsung memengaruhi secara positif penjualan merek tidak terkenal tersebut.

Kemudian harga dan promosi (HiLo atau EDLP = Everyday Low Price) memengaruhi persepsi konsumen akan harga produk (OSPI = Overall store Price Image) di retailer tersebut. Berbagai macam riset memperlihatkan bahkan sebelum konsumen masuk ke store retail tersebut, pilihan strategi harga dan promosi retailers sudah membentuk persepsi konsumen akan OSPI. Large basket konsumen umumnya lebih condong belanja di retail stores yang menerapkan strategi ELDP. Sebaliknya small basket shoppers lebih memilih stores dengan HiLo strategi. Large basket shopper ingin mencari harga murah secara keseluruhan, sedangkan small basket shoppers punya waktu untuk memilah dan memilih merek produk yang pada saat tersebut sedang mengadakan promosi dan/atau menyesuaikan SKU yang mereka beli sesuai dengan harga pada saat itu di toko HiLo tersebut.

Semoga tulisan singkat ini dapat membantu pemilik merek ritel maupun produk untuk lebih memahami tantangan dan kesempatan yang dihadapi retailers yang ada maupun yang akan datang. (79) Dr Rudolf Tjandra MBADBAFCIM (UK), Marketing Director Softex International.

 

Posted in Articles, Indonesian, Knowledge & Beyond, Rudolf's Articles, Wisdom Generator.