Retail Branding

Bandwagon Effect

SINAR HARAPAN

http://cetak.shnews.co/web/read/2013-05-08/11969/memahami.ritel.branding

May 17, 2013

EKBIS | Tanggal Cetak : 2013-05-08

Memahami Ritel “Branding”

Dibaca: 27

Dr Rudolf Tjandra, MBA, DBA, FCIM (UK)

Beberapa tahun belakangan ini kita menyaksikan perkembangan bisnis ritel yang sangat luar biasa. Beberapa peritel asing, termasuk Lotte Group (Korea), Parkson Retail Group (Malaysia), Central Group (Thailand), IKEA (Swedia), dan Aeron (Jepang) kini saling berlomba untuk menjadi bagian perkembangan pesat konsumen menengah Indonesia. Di satu sisi kita melihat menjamurnya private label memperlihatkan menguatnya daya tawar peritel dengan pabrikan namun di sisi lain private label juga memperketat persaingan antara para pemain ritel sendiri. Lebih daripada itu, membangun ekuitas private label dan merek ritel juga bukanlah hal yang mudah karena berbagai riset dan studi membuktikan korelasi yang sangat rendah antara kekuatan private label dengan popularitas toko ritel. Oleh karenanya toko-toko ritel umumnya masih mendapatkan sebahagian besar penghasilannya dari merek produk pabrikan yang umumnya melakukan promosi untuk memperkuat ekuitas merek mereka masing-masing. Jadi bagaimana peritel dapat memba­ngun ekuitas merek me­reka untuk mendapatkan posisi tawar yang kuat? Dari beragam strategi yang kompleks dan membutuhkan adaptasi dengan kondisi masing-masing toko-toko ritel, pada kesempatan ini saya memilih untuk membeberkan beberapa prinsip penting. Memang banyak prinsip branding produk yang dapat diaplikasikan oleh peritel namun perbedaan-perbedaan penting yang ada harus dipahami untuk mendapatkan kesuksesan. Merek ritel pada umumnya secara natural lebih multi-sensory dari merek produk, dan karenanya memerlukan terbentuknya pengalaman konsumen pada level multi-sensory pula. Pertama, image dan ekuitas merek peritel bergantung kepada merek-merek pabrikan yang mereka sediakan. “Anda apa yang Anda jual” adalah prinsip utama peritel branding positioning. Apa yang Anda jual memberi arti yang lebar dan mecakup tidak hanya produk, tetapi termasuk pula pengalaman berbelanja: akses, suasana toko, dan strategi harga dan promosi.Untuk akses, lokasi toko dan jarak yang harus ditempuh oleh konsumen adalah memberi pengaruh penting dalam pemilihan toko bagi konsumen. Pilihan konsumen dalam hal ini umumnya bersandar kepada tujuan dari store trip mereka dari waktu ke waktu. Contohnya untuk small basket/fill in shoppers jarak yang jauh dan/atau akses yang relatif sulit menjadi pengaruh yang penting dalam keputusan memilih toko. Pembelanja (shopper) pada kategori ini umumnya adalah basis konsumen untuk minimarket dan semacamnya. Suasana di dalam toko: desain dan tata letak (layout), pengunaan cahaya/lampu, musik dan keramahan penjaga toko menjadi penentu utama seberapa “betahnya” konsumen berada di dalam toko dan memengaruhi persepsi konsumen akan kualitas produk yang dijual (harga yang pantas untuk produk-produk tersebut di dalam toko) dan kualitas keseluruhan dari merek toko ritel tersebut. Strategi display juga sangat penting. Riset yang dilakukan Cardiff Business School di 35 negara, termasuk Malaysia, AS, dan China misalnya memperlihatkan jika merek produk yang tidak terkenal disandingkan dengan merek populer, ekuitas dan citra pada persepsi konsumen dan terbukti langsung memengaruhi secara positif penjualan merek tidak terkenal tersebut. Kemudian harga dan promosi (HiLo atau EDLP = Everyday Low Price) memengaruhi persepsi konsumen akan harga produk produk (OSPI = Overall store Price Image) di peritel  tersebut. Berbagai macam riset memperlihatkan bahkan sebelum konsumen masuk ke toko ritel tersebut pilihan strategi harga dan promosi peritel sudah membentuk persepsi konsumen akan OSPI.  Large basket konsumen umumnya lebih condong belanja di retail stores yang menerapkan strategi ELDP. Sebaliknya, small basket shoppers lebih memilih toko dengan HiLo strategi. Large basket shoppers ingin mencari harga murah secara keseluruhan, sedangkan small basket shoppers punya waktu untuk memilah dan memilih merek produk yang pada saat tersebut sedang mengadakan promosi dan/atau menyesuaikan SKU yang mereka beli sesuai dengan harga pada saat itu di toko HiLo tersebut. Semoga diskusi singkat ini dapat membantu pemilik merek ritel maupun produk untuk lebih memahami tantangan dan kesempatan yang dihadapi peritel yang ada maupun yang akan datang. l

Penulis adalah Marketing Director PT  Softex Indonesia.

(Dr Rudolf Tjandra, MBA, DBA, FCIM (UK))

Posted in Indonesian, Knowledge & Beyond, Rudolf's Articles, Wisdom Generator.