Strategi Keunggulan Kompetitif Untuk Perusahaan FMCG

Strategi Keunggulan Kompetitif Untuk Perusahaan FMCG

Better Revenue than Cost; Better Differentiate than Price

Judul diatas sebernanya adalah inti dari hasil riset terhadap 25,453 perusahaan didunia selama 44 tahun perusahan konsultasi ternama Deloitte yang diwakili oleh M. Raynor and M Ahmed dari Deloitte.  Dalam perjalanan saya sebagai seorang scholar practitioner pertanyaan yang selalu timbul baik saat melakukan riset literature maupun dalam keseharian sebagai seorang eksekutif adalah sama seperti apa yang menjadi temuan Deloitte.  Pertanyaan tersebut adalah apakah sebenarnya yang membuat sebuah perusahaan menjadi sukses, tangguh dan terus berkembang ditengah segala kompleksitas organisasi (Complex Adapative System/CAS) maupun perubahan lingkungan yang terus terjadi?  Jawaban singkatnya adalah perusahaan harus menciptakan value yang ditranslasikan ke dalam bentuk keuntungan yang tinggi. Nah terus bagaimana value tersebut dapat diciptakan?

Selalu menempatkan apa yang saya sebut sebagai the magic (Wo) MAN dalam kata MANajemen yang berarti mematiskan perusahaan memiliki anggota dan pimpinan perusahaan yang bermutu dan temotivasi dan dapat berkomunikasi dan bekerjasam dengan baik adalah kombinasi mutlak. Operational excellence, majemen krisis yang terintegrasi dengan baik karena pada intinya perusahaan akan selalu berhadapan dengan satu masa krisis ke masa krisis lainnya dalam senbuah ranah equilibrium (kesinambungan) yang terputus putus juga merupakan syarat penting. Kemudian  ada factor kultur perusahaan, reward systems (panjang, pendek, immediate dan intermediate), pengembangan karir dan kemampuan  yang juga ikut berperan dalam kesuksesan sebuah perusahaan. Tapi kesemua ini adalah pengetahuan umum yang bersifat relative karena pada umumnya semua perusahaan memang berusaha untuk mengimplentasi kesemua itu sesuai dengan infrastruktur dan sumber daya yang mereka masing masing miliki. Keunggulan dalam kesemua best practices tersebut tentunya memiliki peran penting namum belumlah cukup dalam dalam memastikan kesuksesan perusahaan dalam jangka waktu yang panjang,

Yang tidak dapat ditinggalkan adalah kemampuan perusahaan untuk dengan konsisten mengikuti rumusan simple yang menjadi judul artikel ini.   Kalau dahulu kita diingatkan oleh Michael Porter dengan strategi diferensiasi, biaya dan fokus dan kemudian kita kebingungan mana yang lebih penting diferensiasi atau biaya atau fokus ke yang mana.  Bahkan saya pernah mendengar ada rekan konsultan yang karena bingungnya menganjurkan perusahaan bahwa keduanya perlu diterapkan bersama alias menjadi stuck in the middle. Kini saya yakin sekali bahwa hanya dua aturan dasar berkompetisi dan menciptakan nilai yang benar benar harus kita perhatikan dan terapkan dengan konsisten.

Pertama fokus pada diferensiasi daripada kepada harga. Mendahulukan strategi yang bertujuan menciptakan diferensiasi daripada sekedar menawarkan harga yang rendah. Fokus kepada penawaran produk pada harga yang rendah berarti kita berhadapan dengan margin yang rendah pula dan sudah pasti akan berhadapan dengan banyak lagi pesaing yang menawarkan harga yang lebih rendah dengan menekan biaya dengan lebih dalam lagi.   Pada akhirnya kita lupa bahwa konsumen membeli sebuah produk bukanlah untuk sekedar mencari produk termurah tetapi produk yang secara keseluruhan menawarkan benefit yang terlengkap dengan harga yang terbaik. Harga terbaik adalah: biaya yang harus dibayar konsumen – benefits yang didapatkan dari sebuah merek (fungsi produk, kwalitas produk, persepsi terhadap produk, popularitas merek, keyakinan.gengsi kolektif, dll). Bila hasi pengurangan tersebut adalah sama dengan nol konsumen mendapatkan apa yang sesuai dengan ekpektasi mereka. Bila hasilnya hasilnya minus berarti harga produk merek tersebut terlalu murah dan sebaliknya.

Kedua ‘revenue before cost’ tempat prioritas anda kepada peningkatan penghasilan diatas pengurangan biaya.  Tidak ada perusahaan yang pernah sukses bekepanjangan hanya dengan mengutamakan penurunan biaya saja. Biaya terendah adalah tidak memproduksi ataupun menjual apapun. Biaya yang ditekan di pabrik dapat menimbulkan biaya tambahan di pasar karena produk yang kurang baik membutuhkan promosi yang lebih. Penekanan jangka pendek dapat mengorbankan yang jangka panjang dan sebaliknya. Tidak ada perusahaan yang meraih profitibiltas yang tinggi dengan menjagokan cost leadership. Yang dibutuhkan adalah cost effectiveness bukan cost leadership. Cost effectiveness adalah mendapatkan sebanyak mungkin revenue dengan biaya yang pantas dan tepat guna.

Cerita ini begitu jelas menggambarkan bahwa tanpa tujuan yang jelas, jalan apapun yang akan kita tempuh akan sia-sia. Dengan mengetahui secara jelas dimana kita berada dan akan kemana kita ingin pergi memungkinkan terjadinya control terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi pertemuan kedua “titik” tersebut. Kalau kita masih belum jelas bagaimana kita mau berkompetisi di pasar apapun yang dilakukan menjadi tidak efektif. Bayangkan, seseorang keluar dari rumahnya mengendarai mobil dengan kecepatan tinggi namun tanpa tujuan yang pasti. Selain tidak penting jalan mana yang akan diambil, juga tidak relevan menekan gas dalam-dalam memacu roda kecepatan mobil.

Semoga bahasan kita kali ini berguna untuk para rekan pelaku bisnis. Semoga sukses.

Posted in Indonesian, Knowledge & Beyond, Rudolf's Articles.