Oleh. EDHY ARUMAN

Redaktur Ekskutif Mix-Marcomm dan Dosen STIKOM LSPR, Jakarta

Melihat selintas judul dan warna sampul buku ini, sempat terlintas dalam pikiran buku itu membahas tentang pasar China. Sebab, bagaimanapun, China kini telah menjadi raksasa dunia yang mungkin telah mengambil posisi Amerika Serikat sebagai lokomotif bisnis dunia. Pertanyaan yang muncul dalam pikiran adalah kenapa China? Masih adakah peluang bagi perusahaan Indonesia untuk masuk ke pasar China. Saya baru menyadari kalau buku ini tidak sekadar membahas pasar China, melainkan bisnis negara-negara Timur Jauh, setelah membaca Bab II buku ini.

Judul Buku : Going East, A Hands-on Expert Explains How to Effectively Build

Your Business in East Asia

Penulis : Dr. Rudolf Tjandra

Penerbit : Afterhours Books, 2016

Tebal Buku : 215 halaman

Yang menarik perhatian saya, penulis buku ini juga memasukkan pasar ASEAN. Menurut penulis buku ini, perkembangan ekonomi negara-negara Asia Timur kini membuat kawasan ini menjadi yang paling sukses di dunia. Tidak hanya perusahaan-perusahaan di China, Hongkong, Macau, Taiwan, Jepang dan Korea Selatan yang berkembang, perusahaan-perusahaan di kawasan ASEAN juga tumbuh melesat.

Banyak juga perusahaan mutinasional yang telah memanfaatkan peluang yang ada Asia. Unilever, Nestle, Samsung, Lenovo, L’Oreal telah memperluas kantor regionalnya dan menjadikannya sebagai unsur penting dalam mengembangkan bisnis mereka. Keberhasilan yang telah dinikmati para pioner ini bukanlah sesuatu yang berlaku umum. Artinya, tidak setiap perusahaan multinasional berhasil ketika masuk ke pasar lokal.

Banyak faktor pendukung yang membuat ekonomi Asia berkembang. Iklim politik yang kondusif untuk industri dan perdagangan, ketersediaan sumber daya alam, serta ketersediaan tenaga kerja mulai dari yang kelas pekerja hingga yang memiliki keahlian dengan biaya yang relatif rendah. Dalam masyarakat modern, tingginya tingkat diferensiasi struktural, makin terspesialisasinya fungsi-fungsi dalam masayarakat, dan otonomi sistem ekonomi dari pemerintah merupakan kontribusi besar bagi perkembangan perdagangan dan industri serta kesejahteraan.

Dalam situasi yang kondusif tersebut, bagaimana perusahaan lokal mampu tumbuh dan berkembang meski tidak memiliki kekayaan sumber daya sebesar perusahaan multinasional yang juga pesaing mereka? Bagaimana perusahaan-perusahaan lokal itu mampu menghasilkan merek terkemuka, setidaknya untuk pasar dalam negeri?

Bagi saya pertanyaan itu relatif, sebab bagaimanapun saat ini pasar global didominasi oleh perusahaan-perusahaan multinasional (MNC) yang berasal dari berbagai belahan dunia, termasuk negara-negara dunia ketiga. Keragaman budaya merupakan tantangan utama sekaligus peluang yang dihadapi perusahaan multinasional dan lokal dalam menerapkan strategi dan praktek pemasaran mereka.

Dalam situasi seperti itu wajar bila kemudian muncul perdebatan apakah yang menjadi dasar bagi praktek pemasaran internasional. Dalam konteks ini, pemasar internasional dihadapkan pada pertentangan sehubungan dengan budaya di berbagai belahan di dunia. Pada tingkat politik dan sosial, semakin banyak bukti yang menunjukkan bahwa subkultur di banyak bagian dunia kini mulai diekspresikan untuk menyatakan politik dan identitas sosial mereka. Ini dapat dilihat dari sering terjadinya berbagai konflik etnis.

Dalam konteks pola konsumsi, ada bukti yang berkembang bahwa kini muncul dan berkembang pola pasar dunia. Ini setidaknya ditunjukkan oleh tren produk dan merek yang menyebar global dan mendominasi pasar dunia. Beberapa kritikus khawatir tentang efek samping dari pemasaran global terhadap identitas budaya mereka sendiri. Perkembangan ini menimbulkan tantangan bagi pemasar, yang harus mampu mengembangkan pasar global sementara pada saat yang sama mempertahankan identitas budaya lokal, menghindari cap sebagai “perusahaan asing”, polusi beragam budaya dan memaksakan imperialisme budaya.

Globalisasi ekonomi diyakini telah banyak mengurangi hambatan yang pernah ada sebelumnya yang memisahkan satu negara dengan negara lainnya. Perdagangan lebih bebas daripada sebelumnya sehingga menciptakan saling ketergantungan yang lebih besar. Akibatnya, selama beberapa tahun terakhir laju konvergensi politik dan ekonomi meningkat secara dramatis sehingga kemiripan struktur politik dan ekonomi negara seakan muncul. Selain itu, banyak ahli percaya bahwa globalisasi ekonomi telah melemahkan kontrol negara. Globalisasi melonggarkan cengkeraman negara atas kebebasan populer dengan memungkinkan warga untuk berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan yang menyangkut masalah politik dan ekonomi penting yang dihadapi negara.

Namun, beberapa sarjana politik internasional menolak klaim mengenai efek universal globalisasi ekonomi politik (Brown dan Jones, 1995; Dupont, 1996; Fukuyama, 1989 dan 1995; Haggard, 1990; Huntington, 1991; Jones, 1995; Kaushikan, 1993; Scalapino, 1989; Tai, 1993; Tamney, 1991; Zakaria, 1994). Mereka berpendapat bahwa budaya politik yang unik di negara-negara Asia melemahkan efek globalisasi. Dengan demikian, dampak globalisasi dirasakan berbeda di Asia dibandingkan yang dirasakan oleh kawasan di belahan dunia lainnya.

Ada hal lain yang membuat pasar Asia unik. Para pakar menunjukkan pengaruh Konfusianisme dalam membangun sikap masyarakat, terutama masyarakat Asia Timur. Norma-norma perilaku masyarakat di banyak negara Asia Timur masih sangat didasarkan pada cita-cita Konfusianisme. Selain itu, selama bertahun-tahun, kolusi antara bisnis dan pemerintah yang melanggengkan struktur kekuasaan yang ada dalam masyarakat telah muncul dan dilembagakan di banyak negara Asia Timur. Akibatnya, kontrol negara-negara Asia terhadap warga mereka tetap kuat dibandingkan dengan warga di belahan dunia lainnya, membuat dampak dari globalisasi ekonomi menjadi berkurang.

Keunikan pasar Asia yang membuat perusahaan multinasional yang bergerak di barang-barang konsumen (consumer goods) berhasil di Amerika Serikat atau Eropa, misalnya, tidak serta merta mengekspor model bisnis, produk dan rumus pemasaran mereka di kawasan Asia seperti Indonesia, Myanmar atau Thailand. Pasar yang berkembang ini berbeda dalam hal kebijakan pemerintah, peraturan perundang-undangan, perilaku ekonomi, sistem distribusi, kebutuhan dan perilaku konsumennya. Sebagian besar produsen dunia barang konsumsi yang mencoba menjual satu produk untuk seluruh dunia menemui kegagalan di pasar Asia.

Selama bertahun-tahun Procter & Gamble (P&G) menjalankan bisnis diapers sekali pakai mereka seakan tanpa gairah. Salah satu hal yang membuat tak bergairah karena mereka menempatkan label ekonomi sebagai variabel utama dalam keputusan mengembangkan atau menghentikan bisnisnya itu. Karakteristik konsumen Indonesia adalah menginginkan barang-barang dengan harga murah tapi di sisi lain mereka tidak ingin menggunakan barang yang dicap murahan. Dalam situasi seperti itu, P&G lebih suka mengimpor produk diapers dan menjalankan kampanye pemasarannya di luar Indonesia.

Untuk menggarap pasar Inndonesia dan negara Asia Timur membutuhkan pendekatan baru. Agar berhasil, dibutuhkan pemahaman karakter dan budaya konsumen Asia. Yang diperlukan di sini bukan sekadar pendekatan etik atau keilmuan, yang juga penting adalah pendekatan emic atau berdasarkan sudut pandang budaya. Keberhasilan pendekatan emic yang dilakukan Unilever dan kekuranggairahan P&G dalam memasarkan diapers menunjukkan kevalidan pendekatan emic. Unilever selalu membangun merek didasarkan pada akar budaya setempat. Itu juga yang dilakukan McD setelah beberapa tahun masuk ke pasar Indonesia dengan menambahkan nasi dan sambal pada menu yang ditawarkan.

Pandangan-pandangan yang dikemukakan penulis – yang telah bertahun-tahun menekuni dunia pemasaran produk konsumen – dalam buku ini membuat buku ini menjadi penting dan perlu untuk dibaca oleh para praktisi yang ingin memperluas pasar poduknya di kawasan Asia Timur dan akademisi yang selalu ingin mengetahui perubahan yang terjad di lingkungan pemasaran dan ekonomi. Seperti diungkapkan Dato Ahmad Faizal Jaafar, Partner/Senior Consultant at Xchanging Asia Pacific Sdn Bhd., ketika mengomentari buku ini, “Going East memberikan perspektif kekinian dan pemikiran baru pada topik pasar masyarakat ekonomi ASEAN dan implikasinya pada semua pemimpin bisnis.”